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Pourquoi les membres d’un club de gym abandonnent-ils? Que puis-je faire pour les inciter à rester?

Daniel Lopez for Pavigym

DANI LOPEZ
Gestionnaire de programme de conditionnement physique chez Pavigym

Si vous avez un grand nombre de membres fidèles dans votre club de sport, c’est que vous avez fait un excellent travail en matière de fidélisation et il sera sûrement difficile d’améliorer cette performance. Si tel n’est le pas, vous aurez inévitablement observé une augmentation des désinscriptions. Que se passe-t-il entre la captation et la fidélisation d’un client ? Quel pourcentage de vos membres appartient à ce segment ? Dans cet article, vous trouverez des exemples pratiques et quelques solutions pour faire la différence entre capter des membres et les retenir.


Nous pouvons vous assurer que la stratégie la plus fiable et la plus rentable est la fidélisation. Selon la Harvard Business School, obtenir un nouveau membre coûte 9 fois plus cher que de conserver un membre existant. Une augmentation de 5 % de la rétention se traduit par une hausse des revenus comprise entre 25 % et 95 %. L’objectif principal est d’encourager la rétention en augmentant les revenus du membre moyen. Il s’agit de mettre en place des actions qui favorisent la création de communautés et de miser fortement sur les séances de fitness en groupe (rapport annuel IHRSA 2017). Paul Bedford a souligné l’importance d’un bon processus d’initiation, avec des améliorations allant jusqu’à 75 % en termes de rétention.

Certes, si vous avez déjà lu ou entendu ces données, vous êtes conscient de l’importance d’être un « stratège de la fidélisation », mais… vous êtes-vous déjà demandé ce que signifierait une augmentation de la durée de vie moyenne des membres pour les résultats de votre club ? Imaginez que la cotisation moyenne par membre soit de 50 € et que votre club compte 3 000 membres. Une augmentation de cette vie moyenne de 0,5 point (soit un demi-mois de plus que la durée de vie moyenne des membres) impliquerait une amélioration de 75 000 € des résultats en fin d’année en termes de marge bénéficiaire brute.

Bien que nous nous efforcions de le nier, tous les clubs ont un pourcentage de membres qui vont et viennent. Certains membres fréquentent un club quelques mois par an et il est impossible de les fidéliser. Si vous ignorez cette réalité, vous perdez l’occasion d’améliorer votre marge bénéficiaire brute à la fin de l’année. C’est une erreur de regrouper les données de tous les membres sans faire de distinction entre membres à long terme et à court terme. Si vous présentez les données de ces deux types de membres de manière fusionnée, la réalité est légèrement « déformée ».

La « lutte » pour la rétention des membres n’a pas pour objectif de convertir les membres à court terme en membres à long terme. Ceci est plus onéreux (et étrange) que nous aimerions le reconnaître. L’idée est d’augmenter la durée de vie moyenne de ces membres du club, c’est-à-dire de les amener à venir un ou deux mois de plus par an qu’ils ne le feraient normalement. Ne vous méprenez pas … si vous êtes capable de fidéliser vos membres, faites-le et si vous ne parvenez pas à le faire… essayez de les garder le plus longtemps possible !

Voici 4 solutions pour augmenter la durée de vie moyenne des membres de votre club

Tenant compte de ces prémisses, voici des stratégies clés pour intensifier la fidélisation des membres:

1. Effectuez une segmentation des types de membres, ne tenez pas compte du cœur de votre activité dans l’équation et analysez ce qui se passe avec le reste.

2. Agissez à temps. Une fois qu’ils ont demandé leur désinscription, il est trop tard pour agir et essayer de les récupérer. Vous risquez une « rupture » traumatisante qui peut avoir des effets néfastes. Selon les rapports d’IHRSA, la moyenne de permanence des « membres fidèles » est de 22 mois, tandis que celle des « non-fidèles » est de 4 mois. Il serait idéal de programmer une alerte dans votre système CRM lorsque le troisième mois commence pour vous assurer de disposer de la liste de tous les membres qui viennent de terminer deux mois d’adhésion. Ainsi, vous aurez un mois de marge avant qu’un membre ne demande, vraisemblablement selon les statistiques, sa désinscription.

3. Soyez, ou au moins ayez l’air, naturel… Ne soyez pas tenté de vous contenter d’envoyer un email ou un SMS automatique pour faire une proposition d’adhésion au programme de fidélité ! Au lieu de cela, créez une notification afin de pouvoir provoquer spontanément une conversation entre le membre et vos spécialistes.

4. Et enfin, la question du QUOI. Que pouvez-vous offrir pour que cette personne passe l’étape des quatre mois ? Misez sur ce concept : la motivation à court terme. Parler d’objectifs à long terme est utile pour obtenir de nouveaux membres, mais pas à ce moment-là. Proposez un objectif à court terme nécessitant un « faible » engagement. Par exemple, selon Europe Active, la fréquentation moyenne du secteur n’atteint pas deux jours par semaine. Vous pouvez proposer un défi mensuel de 12 séances d’entraînement (ce qui implique 3 séances hebdomadaires, augmente votre taux de fréquentation et vous garantit d’améliorer vos bénéfices). Il serait intéressant d’évaluer les personnes avant et après le défi et d’essayer de les motiver à atteindre leurs objectifs sur une base hebdomadaire : « Ce n’est qu’un mois ! Vous pouvez y arriver ! » Si vous accordez une récompense symbolique à ceux qui s’engagent à relever le défi, vous recevrez plus d’un sourire.

Ces quatre idées peuvent vous inciter à créer des programmes au cours des six premiers mois de la vie d’un membre dans votre club. Il s’agit d’une période critique et vous pouvez considérablement améliorer vos bénéfices avec un coût d’investissement très peu élevé.
Mesurez, anticipez, soyez naturel et motivez ! … mais à court terme.

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